26 câu hỏi giúp định vị và tạo ra câu chuyện thương hiệu của bạn

07-07-2017 11:38

(Thuonghieu 24h) Một bài phân tích về hơn 1000 tình huống trong xây dựng thương hiệu thành công từ khắp nơi trên thế giới đã tìm ra 26 phương pháp tiếp cận khác nhau để kể về một “câu chuyện thương hiệu”. Mỗi phương pháp tiếp cận có thể được tóm tắt bằng một câu hỏi trọng tâm được chia sẻ dưới đây.

Làm thế nào để tôi định vị thành công cho thương hiệu của mình?

Những câu chuyện thú vị nhất mà tôi có thể dùng kể về doanh nghiệp của mình là gì?

Đó là hai trong số những câu hỏi quan trọng nhất mà các marketer và các nhà kinh doanh phải trả lời khi điều hành doanh nghiệp. Trong thực tế, các câu trả lời sẽ xác định được rằng liệu thương hiệu của họ sẽ giành được sức lôi kéo, sẽ phát triển, được chia sẻ bởi người tiêu dùng hoặc là không.

Một bài phân tích về hơn 1000 tình huống trong xây dựng thương hiệu thành công từ khắp nơi trên thế giới đã tìm ra 26 phương pháp tiếp cận khác nhau để kể về một “câu chuyện thương hiệu”. Mỗi phương pháp tiếp cận có thể được tóm tắt bằng một câu hỏi trọng tâm được chia sẻ dưới đây.

Bằng cách trả lời 26 câu hỏi này sẽ giúp các marketer hình dung rõ nét về định vị thương hiệu và kể những “câu chuyện thương hiệu” của họ tốt hơn. 

Thiết lập từng giai đoạn

10 câu hỏi đầu tiên giải quyết vấn đề về bối cảnh mà trong đó thương hiệu có thể được định vị. Chúng thiết lập từng bước “câu chuyện thương hiệu”.

1.   Đánh giá lại doanh nghiệp của bạn: Những hạng mục nào thỏa mãn một nhu cầu tương đồng hay cung cấp những phần thưởng tinh thần tương tự nhau mà công ty bạn đang có? Và những cơ hội nào mà viễn cảnh mới mang lại cho việc xây dựng thương hiệu và danh mục đầu tư của bạn?

2.   Đòi hỏi các “tiêu chuẩn vàng”: Những gì được số đông hiểu và chấp nhận là “lý tưởng”, và làm thế nào thương hiệu của bạn có thể định vị bản thân nó dựa trên những hình mẫu lý tưởng này? (Ví dụ: Định vị của DiGiorno: “It′s not delivery, it′s DiGiorno.")

3.   Hãy là một phần của văn hóa: Những giá trị văn hóa nào mà thương hiệu của bạn phù hợp và được định vị dựa trên những giá trị đó? (Ví dụ: Chiến dịch Real Beauty của Dove)

4.   Tiếp cận thói quen của người tiêu dùng: Làm thế nào để thương hiệu của bạn phù hợp với thói quen hiện tại người tiêu dùng? Những thay đổi nào trong cảm xúc của họ qua những thói quen đó? Làm thế nào để thương hiệu của bạn trở thành một phần của những thói quen đó?

5.   Khai thác hoàn cảnh sử dụng: Nơi nào người tiêu dùng tiêu thụ hoặc sử dụng thương hiệu của bạn? Và những gì mong đợi, liên tưởng đến thương hiệu (cả tích cực và tiêu cực), những cơ hội nào mà môi trường này đem lại? (Ví dụ: Chiến dịch đầu tiên của Got Milk)

6.   Phá vỡ các nguyên tắc của chính bạn: Trong các nguyên tắc chung mà công ty đang áp dụng, nguyên tắc nào có thể được phá vỡ để tạo động lực và hướng đi cho sự nhận thức thương hiệu của bạn.

7.   Giải quyết hạn chế của sản phẩm: Thất vọng lớn nhất đối với loại sản phẩm của bạn là gì? Làm thế nào thương hiệu của bạn có thể giải quyết được vấn đề đó?

8.   Khắc phục rào cản tiêu thụ: Rào cản nào (có thật hay do nhận thức) đang ngăn cản người tiêu dùng mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu bạn? Và làm thế nào thương hiệu của bạn có thể vượt qua điều đó? (Ví dụ: Việc sử dụng hình ảnh các tay đua trung niên làm tay đua chính của Harley-Davidson′s đã hạn chế việc tiếp cận thương hiệu của các tay đua trẻ hơn)

9.   Xác định mối đe dọa: Mối đe dọa nào (có thật hay tưởng tượng, có ý thức hoặc vô thức) có thể làm giảm tác động của thương hiệu bạn trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng (Ví dụ: Chiến dịch chống hút thuốc lá nhắm đến các giám đốc điều hành của các công ty trong ngành công nghiệp thuốc lá)

10.  Kinh nghiệm từ quá khứ: Những bài học nào từ các chiến lược và chiến thuật đã giúp thương hiệu của bạn thành công trong quá khứ, và làm thế nào để những bài học đó chuyển thành những giải pháp cho hiện tại? (Ví dụ: Buddy Lee)

Tạo nên câu chuyện

9 câu hỏi tiếp theo sẽ cung cấp những viên gạch nền tảng để xây dựng câu chuyện thương hiệu thực tế. Những câu hỏi này sẽ giúp bạn  làm sáng tỏ nhân vật chính của câu chuyện thương hiệu, nhân vật đối kháng của họ, và các đặc tính rõ nét nhất của họ.

11.  Những nguồn gốc lãng mạn: Thương hiệu của bạn do đâu mà có, những gì tiềm ẩn có liên quan đến nguồn gốc này mà bạn có thể sử dụng để tăng tính hấp dẫn cho thương hiệu của mình? (Ví dụ: Nguồn gốc của Fosters Beer)

12. Xây dựng một câu chuyện sáng tạo: Một câu chuyện hấp dẫn bắt nguồn từ các chuyên gia và sự quan tâm dành cho thương hiệu hay từ các thành phần và các nguyên vật liệu được sử dụng để làn nên sản phầm? (Ví dụ: Câu chuyện của Jack Danniels)

13. Lãng mạn hóa cách sản phẩm hoạt động: Có thể tập trung vào việc sản phẩm của bạn hoạt động như thế nào, vận hành ra sao và giá trị cốt lõi thương hiệu của bạn mang đến là gì?

14. Làm “nổi bật” nguyên liệu: Có một thành phần hay nguyên vật liệu khác biệt trong sản phẩm hay thương hiệu của bạn mà có thể tập trung vào đó để kể được một câu chuyện hấp dẫn?

15. Xác định các thuộc tính của thương hiệu: Những thuộc tính nào làm người tiêu dùng cảm thấy đặc biệt và hấp dẫn nhất trong thương hiệu của bạn? Và những đặc tính nào trong số đó thương hiệu bạn có thể tập trung nhấn mạnh vào?

16. Tạo ý nghĩa cho “điểm yếu” cùa thương hiệu: Nếu thương hiệu của bạn tồn tại một khuyết điểm hay do nhận thức người tiêu dùng ngăn cản sự tiêu thụ sản phẩm thì bạn có thể liên kết khuyết điểm này với ý nghĩa nào để biến nó thành sức mạnh hạy lợi ích? (Ví dụ: Chiến dịch “"If your grandfather hadn′t worn it, you wouldn′t exist" của thương hiệu Old Spice)

17. Tạo sự khan hiếm và độc quyền: Sự khan hiếm và độc quyền có thể làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu công ty bạn không? (Ví dụ: Abercrombie & Fitch đặc biệt chú trọng vào các cool kids trong trường)

18. Tiến hành một torture-test (tạm dịch màn “tra tấn” để thử độ bền): Bằng cách dẫn chứng ra sản phẩm của bạn phản ứng với các tình huống khó khăn nhất như thế nào hoặc chỉ ra nhiều người phụ thuộc vào việc sử dụng sản phẩm của bạn, bạn có thể chứng minh được giá trị mà sản phẩm có thể cung cấp cho người tiêu dùng hàng ngày được chứ? (Ví dụ: Duracell với "Trusted Everywhere")

19. Hãy để các chuyên gia kể câu chuyện của mình: Chuyên gia nào sẽ là người đưa ra dẫn chứng đáng tin cậy nhất mà bạn dùng để chia sẻ câu chuyện về thương hiệu của mình?

Xác định sự liên kết

7 câu hỏi cuối cùng tập trung vào những giá trị mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng và nó đóng vai trò gì trong cuộc sống của họ. Liệu các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng của mình bằng những khác biệt, lợi ích to lớn nó cung cấp cho họ hoặc giải quyết một nhu cầu thích đáng của người tiêu dùng, hay nó muốn kết nối với họ ở một mức độ sâu hơn và có chủ đích hơn?

20.  Nhấn mạnh lợi ích: Thương hiệu của bạn có cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích mới của sản phẩm công ty đang kinh doanh: cấp độ mới về lợi ích hay cung cấp một tiện ích kết hợp mới hay không?

21.  Kích thích các giác quan: Đặc tính cảm nhận của thương hiệu bạn là gì? Và làm thế nào để chúng tác động đến cách mà mọi người cảm nhận và tương tác với thương hiệu của bạn? (Ví dụ: 5 Gum với "Kích thích giác quan của bạn”)

22.  Đưa ra “phần thưởng” cho người tiêu dùng: Nhu cầu và mong muốn nào dẫn dắt người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu của bạn? Thương hiệu của bạn giúp họ cải thiện cuộc sống của mình như thế nào? (Ví dụ: Wal-Mart đã thành công với "Save Money. Live Better.")

23.  Tạo một thói quen mang thương hiệu của bạn: Có thể tạo các hành vi, thói quen liên kết với việc tiêu thụ sản phẩm của bạn hay không? Điều này sẽ làm tăng ý nghĩa và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu (Ví dụ: Xà bông Lifeboy với điệu nhảy “Rửa tay” vui nhộn)

24.  Truyền thông các giá trị được chia sẻ với người tiêu dùng: Giá trị cốt lõi nào của thương hiệu sẽ phù hợp tốt nhất với giá trị cốt lõi mà người tiêu dùng theo đuổi? Những thuyết minh và định vị nào cần được khắc họa rõ nét? (Ví dụ: Bia Molson Canadian với niềm tự hào "I am Canadian")

25.  Nhấn mạnh mục đích của bạn:  Lý do cốt lõi cho sự tồn tại của thương hiệu bạn là gì? Làm thế nào để mục đích của bạn gắn với nhu cầu hay một thứ gì đó chưa được đáp ứng của người tiêu dùng có liên quan đáng kể tới họ?

26.  Xác định dấu ấn cho thương hiệu của bạn: Động lực và mong muốn cốt lõi nào mà người tiêu dùng của bạn cố gắng để thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm nói chung và thương hiệu của bạn nói riêng? Và dấu ấn nào đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn này? Những đặc điểm nào xác định dấu ấn một cách cụ thể và làm thế nào để dẫn dắt câu chuyện thương hiệu của bạn? (Ví dụ:nhắc đến Tiffany - người ta thường liên tưởng ngay đến đồ trang sức cá nhân và trang trí nội thất, nhưng dù là gì cũng đều sang trọng, thậm chí xa xỉ.

Theo Lantabrand.com

Tags: Chuyên gia của bạn,thương hiệu,thương hiệu 24h